Come ricorda il Guardian, era una battaglia persa in partenza. Nonostante decenni di campagne pubblicitarie sgargianti (firmate, tra gli altri, dai mitici Oliviero Toscani e Tibor Kalman), alla fine la Benetton non l’ha avuta vinta contro la più potente macchina da marketing della storia: la Chiesa Cattolica.
La parabola dell’azienda trevigiana d’abbigliamento è esemplare. Un avvio lento; il boom e gli anni gloriosi; il declino lento, costante e silenzioso, dovuto allo scollamento fra azienda e giovani consumatori. “E d’un colpo”, scrive l’Independent, “tutto quello che era stato raggiunto è apparso irrimediabilmente sfocato. Hanno lottato per ritagliarsi di nuovo un posto nel bulimico mercato moderno, ma allo stesso tempo non hanno dato la sferzata decisiva per non rischiare di compromettere tutto ciò che il marchio aveva rappresentato in passato.”
Ora la Benetton, e con essa un paese intero, ci riprova, “rendendo onore all’iconoclastia” - e al coraggio – “dei giorni gloriosi.” Giorni in cui dettava l’agenda culturale con le sue campagne di portata internazionale.
Siamo il paese dell’usato sicuro, che procede innanzi a passo di gambero. Fino alla prossima censura, non ci resta che avere lo stesso coraggio di una volta.
di Lillo Montalto Monella
La classe dirigente italiana manca di cultura politica
Titolo originale: Italiens Führungsklasse mangelt es an politischer Kultur
Testata: Süddeutsche Zeitung
Autore: Stefan Ulrich
Data: 17 novembre 2011
Traduzione: Claudia Marruccelli per Italiadallestero
Pubblicata su Il Fatto Quotidiano
Il governo di Silvio Berlusconi ha contribuito molto a presentare al mondo l’Italia come uno strano regno di crisi. Che esista un’altra Italia, lo dimostrano le sue fortunate aziende di famiglia, lo ha ricordato mercoledì Alessandro Benetton in occasione di una nuova campagna pubblicitaria presentata dalla sua azienda a Parigi. Papà Luciano ha creato in passato questo marchio della moda che dà un volto cosmopolita all’Italia. Oggi il 47enne Alessandro Benetton è il vicepresidente esecutivo della holding. Ha studiato alla Harvard e ha lavorato a Londra presso la Goldman Sachs. Sposato con la ex campionessa olimpica di sci Deborah Compagnoni, hanno tre bambini. L’immagine dell’impero familiare può essere un pò datata, tuttavia i Benetton sanno sempre rinnovarsi. Con le dimissioni di Berlusconi, Alessandro Benetton spera che siano ormai lontani i tempi in cui bisognava continuamente scusarsi di essere italiani all’estero.
Signor Benetton l’Italia è in piena crisi, ma le sue aziende di famiglia, come la Benetton, continuano ad avere successo in tutto il mondo. Come è possibile?
I componenti della famiglia sono molto coinvolti nelle proprie aziende e si danno da fare con vera e propria passione per i propri prodotti.
E’ una cosa che ci si aspetterebbe anche da un buon manager.
Ma le famiglie hanno la possibilità e il lusso, di fare progetti a lunga scadenza e non devono pensare ai brevi cicli delle borse. Inoltre le imprese di famiglia hanno una cultura, un’identità, che si tramanda di padre in figlio.
Quanti dei suoi parenti lavorano ancora nelle sue aziende?
Oltre a me ci sono mio zio, presidente della holding e mio padre che si occupa ancora dei clienti all’ingrosso di lunga data. I Benetton della mia generazione invece si occupano di altro. Uno dirige una sua propria azienda, un altro è architetto, una terza fa la mamma e la casalinga.
Si vede ancora con la sua famiglia?
Si, ogni anno in occasione del compleanno e dell’anniversario della morte di mia nonna paterna.
Quanti siete in tutto?
Circa cinquanta.
Com’è crescere con un nome, che ogni tanto compare su un manifesto su tre?
Sono venuto su del tutto normalmente e una volta cresciuto quando andavo in giro per il mondo con mio padre, per occuparci dei nostri affari, non badavo al mio nome, piuttosto guardavo se le casse fossero piene e i pullover presentati bene.
Se è così importante in un’azienda trasmettere una certa cultura alla prossima generazione, da suo padre Luciano cosa ha imparato, che poi trasmetterà ai suoi figli?
Ad affrontare le novità con coraggio – e a lasciare agli altri la libertà, di seguire la propria strada.
Dipende anche da questo individualismo, il fatto che le famiglie sono così forti in Italia, mentre lo stato è così debole?
L’Italia ha radici storiche. Nonostante ciò abbiamo forse una abilità troppo poco sviluppata per creare uno stato. Forse ci manca davvero lo spirito di gruppo, per conseguire scopi comuni. Proprio le nostre energie di individualisti, che si vedono nelle nostre ditte, potrebbero contribuire a risolvere il problema. Oltre a ciò però alla nostra classe dirigente manca anche una cultura politica…
… che esisteva sin dalla fine della seconda guerra mondiale. Pensiamo per esempio al primo ministro Alcide De Gasperi, uno dei padri fondatori dell’Europa.
Ma De Gasperi, in un certo qual modo non era un vero italiano, avendo frequentato le scuole in Austria.
La vede brutta per l’Italia?
Ho una speranza. La storia insegna: dopo una guerra nascono sempre grandi fusioni di aziende. Per fortuna oggi in Europa non ci sono guerre, ma certo una profonda crisi, che forse ci porta a riflettere e ci spinge a nuovi e migliori principi. Non tutto viene per nuocere, si dice in Italia.
Come si sente un italiano che viaggia in Europa nell’era del fine Berlusconi?
Girare per il mondo essendo italiano è sempre stato difficile. Pensi ai nostri connazionali emigrati negli Stati Uniti. Hanno fatto fortuna lì. Però è stato davvero penoso negli anni passati viaggiare all’estero e dover spiegare, perché in Italia tutti sapevano, cosa occorreva fare, ma nessuno lo faceva. Perché continuamente Berlusconi?
La domanda fatale: perché gli italiano hanno votato così spesso Berlusconi?
Onestamente non lo so. In ogni caso io non ho mai votato per lui. Però suppongo, che gli italiani abbiano creduto che non esisteva una alternativa migliore. Oggi non possiamo pensare, che basta cambiare primo ministro e subito le cose migliorano. Un’unica persona non è responsabile di tutto. E’ un sistema. I problemi con il nostro debito pubblico risalgono agli anni 70.
Cosa si aspetta dal nuovo governo di Mario Monti?
Che ci tiri fuori dalla corrente.
L’Italia ha qualcosa da imparare dalle sue aziende di famiglia?
Pensare a lungo termine e investire nel futuro. Soprattutto nei giovani. Sono preoccupato per i numerosi ragazzi italiani che non lavorano e ne’ studiano.
Benetton un tempo era sinonimo di moda giovane, fresca, all’avanguardia. Però la concorrenza nel settore della moda è tremenda. Oggi la Benetton dà l’impressione rispetto al passato di essere un po’ più conservativa.
Siamo come una signora che ha un po’ di rughe, ma è comunque elegante e dallo spirito giovanile. Un marchio deve sempre rinnovarsi. Dobbiamo darci da fare energicamente, anche perché i nostri concorrenti sono molto attenti. Vogliamo recuperare il valore proprio di Benetton. Per questo facciamo la nostra nuova campagna pubblicitaria.
Poche imprese sono così presenti nelle loro campagne come la Benetton. Quella recente si chiama “Unhate” (Niente odio) ed usa dei fotomontaggi di immagini di antagonisti del mondo della politica che si baciano sulla bocca. E’ questo che lei considera un’idea contro la crisi?
Per noi il dialogo è importante. In precedenza quando i tempi erano buoni, con la nostra pubblicità abbiamo attirato l’attenzione su problemi come l’aids o il lavoro minorile. Oggi invece le persone hanno l’impressione, che tutto vada male. Quindi vogliamo dire che così non va.
Ed è sufficiente se la Merkel e Sarkozy o il Papa e uno sceicco si sbaciucchiano in pubblico?
La campagna deve aiutare ad imparare ad accettare le opinioni degli avversari, anche dei nemici, per arrivare a capirsi. Quindi per questo non c’è alternativa.
Da alcuni anni il gruppo Benetton è stato diretto da manager estranei alla famiglia. La famiglia perde lentamente, ma con certezza la sua influenza?
No, la famiglia resta sempre molto importante. Per superare la dura concorrenza, da una parte abbiamo bisogno di una squadra dirigenziale di manager professionisti. Dall’altro lato abbiamo bisogno di lungimiranza, una visione e una conoscenza profonda della storia dell’azienda. Questo contributo lo porta la famiglia in qualità di azionista. Quindi abbiamo la necessità di entrambe: una forte direzione aziendale e forti proprietari.
Che rapporto ha con suo padre che ha 76 anni, ed è ancora presidente del gruppo Benetton?
Se ho bisogno di un consiglio è a lui che lo chiedo.
Ma il padrone a casa è lei?
Si, almeno in teoria.
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